据尼尔森监测，2025上半年，中国婴配粉行业整体销售额下降了6.3%。国产奶粉方面，除了伊利（含澳优）、合生元、蒙牛实现增长以外，其余企业均有不同程度下滑。而外资奶粉却表现强劲。
据中国海关统计数据，2025年1-9月中国共进口婴幼儿配方奶粉16.23万吨，同比去年同期增加6.7%，其中新西兰涨幅为96.2%。
2025年10月30日，一份行业数据很惊人：国产奶粉方面，除了伊利（含澳优）、合生元、蒙牛实现增长以外，其余企业均有不同程度下滑。其中，贝因美（002570.SZ）上半年营收13.55亿元，同比下降4.37%；奶粉销量同比下降6.04%。
这里特别说一下作为中国奶粉第一品牌飞鹤的情况。从其8月28日发布2025年上半年业绩报告看，公司实现盈利收入91.5亿元，同比下滑9.4%，净利润10.3亿元，同比大幅度地下跌46%。从净利润来看，2020年，飞鹤的净利润高达约74亿元，2024年为36.5亿元，已近乎腰斩，而按2025上半年同比下降36.84%-47.37%的预测，2025年净利润就不好再预测。
与此同时，外资奶粉却表现强劲。据中国海关统计数据，2025年1-9月中国共进口婴幼儿配方奶粉16.23万吨，同比去年同期增加6.7%，均价为20693美元/吨，同比上涨7.1%，大多数来源于欧盟和新西兰，其中新西兰涨幅为96.2%。
外资品牌表现也相当亮眼。今年上半年，菲仕兰专业营养品板块营收为7.18亿欧元，约合人民币60.39亿元，同比增长18.1%；盈利为2.19亿欧元，约合人民币18.42亿元，同比增长61.0%。
尼尔森IQ多个方面数据显示，2025年1-5月份，美素佳儿在母婴店、商超、传统电商渠道（不含跨境电子商务）的婴配粉市场（不含羊奶粉）市占率位列第三，在国际大品牌中的市占率位列第一，且皇家美素佳儿3段产品是中国婴配粉单一SKU销量冠军。
达能方面，上半年中国、北亚及大洋洲大区销售额为20.17亿欧元，约合人民币167.31亿元，同比增长11.3%。其中，爱他美所处的专业特殊营养增速最快，销售额为13.7亿欧元，约合人民币113.64亿元，同比增长12.9%。
a2牛奶公司也交出了一份不错的成绩单。2025财年（截至2025年6月30日），a2在中国及其它亚洲地区营收为13.02亿新西兰元（约合人民币56.77亿元），同比增长13.9%。
a2品牌婴配粉在中国市场的份额从2024财年的7.1%提升至8.0%，跻身中国婴配粉市场前四。其中，a2至初系列实现3.3%的逆势增长，新国标商品市场份额突破性增长至5.5%，创下历史新高。
可见，在当下四大外资品牌当中，美素佳儿、爱他美、a2等都已增长双位数，同时它们在中国市场的份额也得到了提升。
2008年三聚氰胺事件犹如一场行业的“核爆炸”，导致国产奶粉的市场占有率断崖式的暴跌。从2008年到2012年，国内奶粉市场的进口量由14万吨增至近60万吨；在婴幼儿奶粉市场，国外品牌更是强势占据八成以上份额。
根据欧睿国际数据统计，2008年后国产奶粉市场总体呈下滑态势，直到2017年国产奶粉行业才开始调头回升。
当时吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理米洪锋接受采访时曾透露，2017年奶粉占其门店营业额42%，但进口奶粉品牌比重82%，国产奶粉占比仅为18%。但这种一边倒的局面在2018年后慢慢发生了改变。
欧睿咨询数据披露，截至2020年，国产奶粉市场占有率已经达到53%，市占率首次超过外资品牌，2022年4月公布的尼尔森数据中，中国奶粉市占率5强中，已有3家变成了国产品牌，而前三名中，更有2家是国产品牌。
到2022年9月召开的第十三届中国奶业大会上传来消息：国产品牌婴幼儿配方奶粉市场占有率从2012年不足30%提升到68%。
在政策方面，2016年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，规定每一个奶粉工厂最多只能有3个配方系列的9个配方产品的注册资格；2019年《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上；2023年，被业内称为“史上最严”的奶粉新国标正式实施。
头豹研究社数据显示，截至2024年末，通过配方注册的1227个新国标婴配产品中，国产婴配产品有983个，占比约80%；进口婴配产品有244个，占比约20%。
国产奶粉能够实现逆袭，一方面有赖于奶粉新政的政策红利，另一方面有赖于其当时在低线城市的渠道潜力。
三聚氰胺事件后，行业深刻认识到奶源安全是根本。企业开始大力投资建设自有牧场和现代化奶源基地，推行从牧草种植、饲料加工到规模化饲养的全产业链管控。
政府层面实施了史上最严格的奶业监管制度，包括全产业链监测和高额抽检经费，显著提升了行业整体的安全水平。企业通过建立产品可追溯系统、公开生产信息等方式，主动提升透明度，逐步重建消费者信任。
综上所述，国产奶粉的逆袭是全产业链升级、核心技术突破、监管环境改善、品牌信任重塑以及市场竞争加剧等多重因素叠加的结果，标志着行业已从危机中走出，进入高质量发展的新阶段。
2023年，随着进口渠道逐步打开，外资奶粉再次展现强劲发展态势。尼尔森数据显示，2023年国内婴配粉销售总额下降13.9%，2024年国内婴配粉销售总额下降7.4%，但达能、a2、菲仕兰等外资奶粉在华业绩均一直保持稳定增长。
一边是婴配粉市场大盘收窄，一边是外资奶粉品牌业绩增长。此消彼长间，国产奶粉品牌的市场压力正愈演愈烈。
尼尔森数据显示，2023年—2024年中国婴幼儿配方奶粉销售额分别下滑13.9%、7.4%，但外资奶粉仍实现了逆势增长。
这两年间，菲仕兰在中国的专业营养品业务保持双位数增长，带动整体的专业营养品营收从11.6亿欧元增至12.18亿欧元；达能CNAO专业特殊营养业务营收从24.5亿欧元增至25.6亿欧元，中国市场成增长主力；a2在中国及亚洲地区营收从10.02亿新西兰元升至11.43亿新西兰元，跻身中国婴配市场品牌前五。
外资品牌的业绩增长，很大程度上得益于当前婴配粉市场增长主要由超高端产品推动，而超高端市场上，国人对外资品牌的信任仍在。自奶粉新国标实施以来，我国已有超400款奶粉通过审批，进口奶粉数量占比仅在20%，还不足百款，可在超高端市场上，外资品牌接连出现爆款。
尤其是在一线城市，长期以来，外资品牌建立的技术壁垒及差异化卖点，使它们能够支撑产品在超高端市场的立足，吸引一线城市消费水平较高的宝妈们。再加上，国产奶粉光环渐渐减弱，这恰好让本来就占据一定消费者心智的外资品牌吃到了更大的市场红利。
外资品牌的逆势增长并非偶然，而是围绕产品高端化、渠道下沉与价格管控，找到了一条较为稳定的增长路径。
当前，中国婴配粉市场的增长主要由超高端产品推动。从整体市场占比上看，目前超高端+市场、超高端市场、高端市场、中高端市场及中低端市场占比分别为33.2%、31.2%、24.2%、8.6%、2.7%。
尼尔森数据显示，2025年一季度，超高端市场总额同比增长13.3%，其中，外资品牌在这一价格带的市占率超过60%。
近年来，消费者对含HMO（HMOs（human milk oligosaccharides），又称为母乳低聚糖、人乳低聚糖）、A2蛋白等配方的超高端奶粉需求增加。外资奶粉品牌在HMO、A2等核心成分上陆续发力，相继推出新品。
例如菲仕兰推出有机超高端莼悦系列；a2推出首款添加高含量HMO的a2紫曜HMO系列；达能爱他美推出至熠系列；雀巢启赋发布启赋未来升级版，全球首创10种核心HMO组合，成为当前市场中HMO种类与含量最丰富的产品。
相比之下，国产奶粉在超高端产品的布局上就显得有些力不从心。以HMO成分为例，目前，绝大多数中国乳企缺乏自研HMO的技术，尚处于应用HMO的阶段，仍需依赖HMO供应商开发相关产品。
以飞鹤为例，2023年，公司销售及经销开支为67亿元，比上年多花了1.5亿元，但未带来营收增长，导致销售费用率增长至34.35%，创近五年新高。到了2024年，飞鹤该项支出继续增加，同比增加7%至71.8亿元。2021-2023年，飞鹤研发费用分别为4.26亿、4.93亿和6.11亿，研发费用率分别为1.87%、2.31%和3.13%。
营销投入与研发费用的严重失衡，让飞鹤戴上了“重营销轻研发”的帽子，年轻消费者越来越反感和排斥过度营销。尼尔森数据显示，飞鹤一线% ，新生代妈妈选择外资品牌比例升至58%。
相对地，外资奶粉品牌正在利用其在母乳、营养等基础研究方面投入时间较长的优势，通过科技成果建立新的认知优势，这也是为什么超高端市场上外资品牌实现“复兴”的核心原因。②
无论是早期的DHA、OPO、乳铁蛋白，还是如今的HMO，外资奶粉品牌高端化的核心支撑，是营养成分的不断迭代。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言：“外资乳企业绩向好，与其长期的研发沉淀密不可分。”③
低线城市人口基数大、出生率高，是婴配粉消费主力。数据显示，2017年我国0—3岁婴幼儿中，超过六成生活在低线年，全国母婴店数量接近12万家，其中三、四线城市门店占比超过六成，且以单体店为主，分布分散、连锁化率低。这种结构对品牌的地推能力和客情维护提出了极高要求。
外资奶粉由于其渠道资源长期集中在一、二线城市商超体系，标准化程度高、地推能力弱，难以适配这种碎片化的零售网络。
反观国产奶粉品牌，擅长以“人海战术”深耕县域市场。通过大规模下沉销售团队，国产品牌得以渗透至乡镇终端，完成铺市、动销与客情维护，成功占领了低线市场的份额。
数据显示，2018年国产奶粉在下沉市场的销售额占比为 51.6%，增速达到 20.2%，远高于外资奶粉 6.6%的增速。
随着外资奶粉的渠道下沉战略持续推进，国产奶粉在低线市场的“护城河”逐渐被侵蚀。
普天盛道CEO雷永军指出，国产奶粉的战略普遍在2022年就受到了挑战，很多企业没有找到战略调整的方向，也没有找到增长的破局方法。这就给了外资品牌一个非常重要的两年时间差。如今国产大型企业的销量普遍下滑，和进口品牌的普遍增长，说明了一个问题，国产奶粉品牌在三线市场堤坝已经松动。④
眼下，外资奶粉一边在一二三线城市的高端奶粉市场凭借HMO等创新成分站稳阵地，一边在三四以下线渠道层面正面突破国产奶粉的基本盘。
近几年，达能、菲仕兰等相继开发“达e购”“菲常购”等小程序，利用数字化优势实现去中间商化，直达下沉市场母婴门店。
菲仕兰中国总裁陈戈曾向第一财经记者透露，新模式和以往借助于经销商渠道下沉的模式不同，对业务进行了分拆，一方面利用外资奶粉品牌在数字化和品牌上的优势，对接门店和消费者；另一方面通过专业服务商进行物流等服务支持。
以菲常购为例，2021年菲仕兰通过自行开发菲常购App直接链接线下母婴店、服务商，并已经扩展到162个低线城市，当年第四季度，菲常购销售占比就已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。如今，该项目已进一步拓展至中国近300个低线城市。
有商家透露，皇家美素佳儿在渠道端采取的服务商模式，将库存与经销商解绑，极大鼓励了下游商家的积极性。“我们不用承担库存压力，只做专业的消费者服务，下单就从品牌的App下单，他们负责配送，全国价格统一。”
a2牛奶公司这几年也在开拓下沉市场，以“无忧购”、O2O等方式增强门店服务价值，实现了更高的渗透率。财报显示，2024年，a2通过持续开拓BCD城市，在母婴店整体份额提升0.2个百分点至3.7%，其中下线%新高，核心城市则保持7.0%优势。
乳业分析师宋亮表示，2021年至2024年上半年，国内民营奶粉企业普遍陷入价格战，出现了“破盘、破价、破渠”的现象。如今国产奶粉正在逐步恢复，虽然整体价格有回升，但今年平均价格仍低于2019年。
此外，前两年新旧国标交替，大量国产品牌的旧国标产品开始降价去库存，也引发了“价格战”，出现跨区域窜货、终端低价抛售等乱价现象，渠道利润被进一步挤压。这不仅使终端门店对国产品牌的推广积极性受挫，部分国产奶粉的品牌价格体系也因此出现裂痕。相比之下，外资品牌在此期间严格执行控货、控价、控渠道策略，并自去年下半年起通过新品上市实现结构性提价，部分品牌的价格体系有所提升。
雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强在接受媒体采访时表示，“在C端市场，也面临着低价竞争的压力。因此，我们将推出更多高端、健康、功能性的产品，而不是卷低价市场，这也将是未来的重点发展方向。”⑤
2025年11月26日，新华社发布《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》一文，进一步释放了需加强奶粉市场管理的信号。此时的中国婴幼儿配方奶粉市场，正经历从“增量”到“存量”甚至“缩量”的剧烈变革。过去支撑行业高速增长的人口红利已然消失，取而代之的是新生儿数量的连续下滑。
2025年1-8月，国内全渠道婴配粉销售额整体仅增长1.6%，远低于过去的高增长水平。这种微弱的增长背后，是各品牌之间惨烈的市场占有率争夺。
市场监测显示，头部品牌的研发与营销投入规模远超中小企业承受能力，预计未来行业洗牌将进一步加剧。奶粉行业的竞争已从简单的价格战，升级为产品技术研发为主的多维度的综合较量。技术驱动与结构性调整将重塑奶粉产业格局，行业增长将更多依赖产品创新与消费场景拓展。⑥
面对外资品牌的来势汹汹，面临生存危机的中国品牌有哪些路可以走呢？首先是重建信任体系，透明化全链追溯，深化科研投入与临床验证，超越“安全叙事”。国产品牌可通过区块链、物联网等技术实现从牧场到成品的全链数据可视化，并通过第三方国际认证（如FDA、欧盟标准）强化公信力；同时联合高校、医疗机构开展长期母乳研究与临床试验，发布科学论文与数据，打造“配方自主研发”而非“模仿创新”的形象。
其次是聚焦细分功能性需求，布局前沿技术，突破高端化与技术壁垒。针对过敏体质、消化敏感、免疫提升等细分场景开发专研产品，避免在通用配方领域与外资硬碰硬；加大对合成生物学、精准营养等技术的投入，开发独家原料（如特色益生菌株、新型脂肪结构），构建专利护城河。
再次，重构渠道与用户连接，拥抱DTC（直接触达消费者）模式，挖掘下沉市场升级需求。可通过社群运营、专家直播、定制化服务等方式，建立用户忠诚度体系，减少对传统渠道的依赖；针对低线城市消费升级趋势，通过专业化母婴顾问服务，将高端产品价值直观传递给消费者。
外资奶粉的反攻本质是技术品牌优势与消费信任惯性对渠道驱动模式的超越。中国奶粉行业的抗争需跳出“规模增长”逻辑，转向“价值竞争”，从安全、科学、体验三个维度重构竞争力。短期看，市场压力将进一步加速行业整合与洗牌；长期看，唯有将奶粉行业提升至“国家营养战略产业”的高度，通过系统性投入实现技术自主与标准引领，才能真正赢得与外资的持久战。
③（沉寂多年，“洋奶粉”开始反扑，诀窍是这“三板斧” 新浪财经 2025-10-30 来源：镁经）
④（奶粉行业面临的挑战与战略重生路径探讨 莎光Sun2025-08-15）
⑤（雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强：在中国投资不会停止 创新提升增长力 2025-02-20 《财经》新媒体 记者 高素英/文）
⑥（婴配奶粉寒冬：当潮水退去，谁在裸泳？爱理财的小熊 2025-12-01）
