合生元(01112)渠道深度交流会：目前奶粉渠道可控，国产品牌在全力挣外资份额合生元奶粉未来的目标定在了销售口径200亿，Swisse部门分拆出来，未来如何运营是关键。
1、奶粉渠道目前情况基本可控且有应对办法。目前绝大多数段位的奶粉未出现缺货断货情况，事件对奶粉行业的影响大多数表现在物流、终端母婴店、人员复工三方面。物流端利用自有物流送近处、顺丰发远处，物流车申报民计民生受照顾，不存在大问题;母婴店虽部分地区闭店，但单店有线上社群，店员针对需求来做送货;现在主体问题是人员复工方面，一定要通过审批。
2、经济发达地区外资奶粉仍处于强势地位，飞鹤（06186）等国产奶粉在全力挣份额。外资品牌奶粉靠品牌营销，国产品牌奶粉靠地推活动。国产奶粉的迅速增加与注册制实行清理出的空白市场有关，奶粉消费粘性高，不轻易更换品牌，国产奶粉将重点放置于获新能力上，非抢占另外的品牌市场。
3、对比之下，飞鹤迅速增加的原因。一是产品系列比较精准;二是经销商数量多;三是受扶持营销费用充足。飞鹤地推活动效果好，销售策略、给终端的利润率、配合的促销活动也较好，网点布局合理，门店对飞鹤销售的意愿度比较高。
4、健合的公司业绩与预设的销售部门KPI息息相关。2020年合生元（01112）的战略重点是严格管控终端价格(包括经销商出货价格和终端零售价格)，缩减促销力度。拆分来看，奶粉未来的目标定在了销售口径200亿，Swisse部门分拆出来，未来如何运营是关键。
Q：处在特殊时期，合生元现在渠道的状况如何?包括母婴渠道、大润发渠道，以及各家企业的应对办法，和对未来行业发展的展望?
A：现在从目前情况去看，这次的事件给对各行各业都造成了一定的影响。但是国家政策也有一些倾斜，奶粉属于其中之一。华东2月10号左右才开始陆续复工，物流也在陆续开始发货。应对方式上，一方面有自有的物流，通过筛选后、符合防控要求的员工在组织送货。第二通过顺丰，给个别比较远、或比较难进入地方的门店组织发货。大润发的两个主要的仓库是在苏州，2.11开始送第一批货。
合生元主要从广东发货，目前来看整个物流发货是比较正常的。从消费层面来看，各个门店组织得也比较充分。目前绝大多数段位的奶粉都没再次出现很紧张的缺货局面，没再次出现消费者买不到奶、小孩跟不上奶的情况。现在主要的问题还是人员管控，如果说我们公司的复工人员符合政府的要求，物流方面是没有一点问题的。
A：现在传统的KA类渠道，比如像大润发等原本以线下为主的渠道，现在陆续最近一段时间都通过线上。大润发和阿里系合作，通过线上比如淘鲜达，让我们消费者下单进行购买。社会单店其实是通过社群。单店会组织所有顾客拥有一个社群，在不开店营业的情况下，我们只要保证货能送到。消费者下单购买后，第一，门店老板或员工会组织送货，第二，如果门店老板来不及的情况下，现在都在通过顺丰送货。
Q：那当前情况下，外资奶粉有没有受一定的影响?短期内会不可能会出现一个从外资奶粉往内资奶粉转移的短期趋势呢?
A：短期来看，这种可能性不会太大。第一，品牌的转奶正常的情况下还是有点难度的。消费者不会轻易地转奶，而是会通过种种途径购买。一般情况下来说，花了钱的人奶粉品牌忠诚度还是比较高的。所以各个奶企对前端客户的开发是下了大力气的。品牌内转奶的情况还是有的，比如我之前吃的是合生元的金装奶粉，现在我觉得合生元的超金装奶粉更好，可能会转吃超金装。但比如现在我吃合生元的金装，突然想去吃一下别的品牌同等价位的奶粉，这种可能性不会太大。
Q：能不能把华东地区的这几个品牌对比一下?特别是在您所处的环境中，哪些企业做的相对来说还是比较好，或者增速比较快?
A：从组织架构、团队、投入度来看，合生元一直稳步增长。因为合生元现在的体量已经很大了，还在实现5%、8%甚至10%的增长。第二个增长的比较快的应该是飞鹤，我们可以感觉到从去年开始飞鹤的重点在做华东市场，我们对飞鹤产品的概述就是“星+1+1”，就是主打星飞帆，因为它的系列比较多。
你到了像大润发这样的商超或者孩子王这样的母婴店，你会发现他们做的产品即使都叫飞鹤或者合生元，但是系列或多或少跟周围的社会单店、小型连锁区别开，可能某家做的是精装，另一家做的是超精装，飞鹤这一年以来在整个地面推广的还是可以的，包括他的销售策略、给中端的利润率、配合的一些活动，第一点他售点的布局相对来说是合理的，第二点门店对销售飞鹤的意愿度比较高。
A：2019年的话终究是要看他们香港上市公司的财报出来，但是我们目前分析来看他们内部做的统计这块应该是70-80亿之间。第四季度他们应该追回来不少。
A：合生元的羊奶奶粉可贝思是2019年接近年底的时候才上市的，而且整个来看大家都在抢这个货，都比较看好他，他这个对标的是国内做的比较好的羊奶粉佳贝艾特。可贝思的零售定价是468一罐，佳贝艾特原来的零售定价好像是428一罐，可贝思的定价出来之后佳贝艾特顺势就把价格调到了415。未来这一块的市场，我相信尽管大家可能会有竞争但大家会共同把这一个市场的蛋糕做大。
原来可能独靠佳贝艾特、卡洛塔妮或者国产陕西的那个羊奶粉，可能整个市场占有率才100亿，但现在通过整个这样的规模来看大家可能会做到300亿甚至400亿，就是大家会一起来做这一个市场而不是靠某一个人来做，这样的话市场占有率会扩大。
Q：之前素加系列不是特别成功，这次羊奶粉被赋予众望，您认为这两个产品的差异在哪些方面?
A：素加最大的问题是团队认识不到位。素加和合生元别的产品交由一个团队负责，相较销售更好的别的产品，团队缺少驱动力去经营素加系列。之后合生元专门成立素加团队，但还是缺少多品牌运营的经验。素加团队由原小组成员组成，客情资源仍是相同的，产品营销售卖渠道也未作区隔，导致素加和合生元内部竞争，销售门店重复率很高。
一是可贝思羊奶粉在这方面意识比较强。从大区开始，可贝思有专门的品牌负责人，向下也有单独团队运作品牌。
第二，可贝思会进行严格的控货，如在一个乡镇只设置一个门店销售，门店积极性会更高。最后，可贝思的价位设置得也更为合理，通过高端定位与合生元拉开价差，两品牌的良性竞争反而有可能把羊奶粉的蛋糕做大。可贝思羊奶粉收入比重，从经销商的角度看，希望可贝思的占比越高越好，因为可贝思客单价高，利润高，物流链成本也会下降。但现在还是要看生产产能，即3月份产能是否能跟上。目前可贝思缺货的现象比较严重。
A：2020年合生元的战略重点是严格管控终端价格(包括经销商出货价格和终端零售价格)。如果通路产品价格管不住，因为利润过低，经销商和门店的积极性也比较低。合生元不像惠氏、美赞臣，虽然利润不高，但品牌高举高打，消费者接受度高，渠道能够最终靠别的产品获取利润，因此合生元需要在终端零售价格上进行控制。
另一方面，随着促销力度的增加，边际效用减少可能最终反而导致销售的下滑，2020年活动促销力度也会有所缩减。这样一来，经销商也会愿意花更多的精力推合生元的产品。不管在四五线的宝宝店还是一线城市KA卖场，合生元终端零售价格相对固定，所以价格特别大程度上取决于活动力度。
之前有一段时间活动力度太大了，公司意识到这不利于长足发展，因此在2020年将严格管控活动力度。且合生元基本不做线上，线上旗舰店基本是宣传作用，2019年合生元在中国只保留了4个电商，不允许企业店铺，也不允许经销商开线上店。
A：因为我们经销商数量少，就从另一方面代表着经销商的体量相对更大。在经销商体量大的情况下，即使罚款的比例相同都是1%，我们的经销商罚款的金额会更高，串货更不划算。
Q：国产企业的推新会不会有些影响，现在合生元、飞鹤、澳优拉新的时候都是通过地推的方式，但现在因为大家都没法出来推新，社群营销、会员系统等方面大家做的都很好，但是新客方面，怎么去解决这一个问题呢?
A：这确实是现在这一些企业，包括经销商在内，比较头疼的一个问题。现在新生儿只有这1000个，到底通过什么样的形式来做?合生元相对他们的优势一方面在于，合生元有专门的医务团队，有药品团队会做妇产科医院以及社区妇幼保健这一块的工作。
第二方面在于合生元有延展性的品种，相对于其他的奶企，这些品种都是他的新客入口，比如益生菌和多迪纸尿裤。合生元一开始并不是奶粉企业，做的就是益生菌，而且当时基本上没有人认可益生菌。但现在益生菌的规模慢慢的变大，包括医院、妇幼都会说到这个品种。益生菌对于母亲来说也很好，调节胃肠道，增加抵抗力。对于宝宝来说，不同益生菌的功效是不一样的，比如小孩出生可能会有的黄疸、过敏、湿疹通过益生菌的都可以调节。
未来这些延展性的品种否能够如他所愿，通过这一些产品能够切掉这一部分新客，就要看整个团队的运作。别的地方我不知道，但在苏州他的医务团队还是蛮强大的，有几十号人。
Q：你刚提到婴儿减少了所以大家开始卖一些特色产品，我们也看到一些国产企业在做特色或特异配方奶粉，你觉得做特异配方奶粉有没有机会?
A：我们所说的特殊配方奶粉就是对牛奶蛋白过敏，像雀巢能恩这种，全部水解蛋白和部分水解蛋白这两种我们叫做特殊配方奶粉，这部分的奶粉就是给那些蛋白质过敏、牛奶过敏的小孩吃的。但是这种量是有限的，因为小孩不能长期吃水解蛋白的，否则他的营养是跟不上的，现在替代的方案就是羊奶粉。
羊奶粉的蛋白比牛奶粉更小，更不容易引起过敏，会替代一部分的特殊配方奶粉，但是有些小孩过敏很严重没有办法他必须吃全部水解蛋白，然后通过年龄的增长，增强抵抗力和免疫力之后慢慢开始吃全蛋白的奶粉，所以特殊配方奶粉的量不大的。而且你能够正常的看到特殊配方奶粉的罐克数都是不大的，不会像牛奶粉和羊奶粉有900克一罐，绝大多数都是400克甚至是更少克数的一罐。
Q：整个奶粉行业的格局大家现在都认为是国产的几个领先品牌在抢进口的市场占有率，从您的一线情况去看，到底是一个什么样的情况?
A：你说有没有压力，肯定有。比如以前没听说过飞鹤做的怎么样，突然听说从一千万做到两千万了，单从数据上、门店出货和热气程度上可能会有压力，但冷静下来思考一下就觉得是正常的。一是奶粉注册制的出现释放了市场份额。
在奶粉注册制下，一个工厂只能生产三个系列，如合生元法国工厂只能生产“呵护”、“金装”、“超级金装”，另外的品牌就需要其他工厂。这至少导致了近70%品牌的消失，其中高端品牌被同级别高端品牌占据，而中低端品牌的份额就被国产品牌吸收了。
二是双方门店并不是完全重合的，飞鹤在合生元不涉及的门店抢占的是另外的品牌的份额，对合生元影响不大。
三是合生元不是门店转牌的主要对象。虽然合生元并不是大多数门店主推的品牌，但由于四大外资品牌利润率很低，一般是门店首先转牌的对象。飞鹤的品牌系列数量多，在门店推行“1+1”的策略，即主推星飞帆，还可以销售其他系列(A类店再加2个系列，B类1个系列)，使得飞鹤在门店的可选择度很高。但星飞帆和合生元并不在一个竞争价位带上，并且在国产品牌抢占外资品牌的背景下，份额被压缩的更多是四大品牌。合生元的优点是维护能力强，一旦门店积分出现异常，就会有人员做出详细的调查。
